Большинство представителей поколения Z волнует проблема экологии

Фото: ВШЭ

Об этом сообщает пресс-служба ВКонтакте.

Поколение Z (англ. Generation Z) — термин, применяемый в мире для поколения людей, родившихся в 2000-2017 годах.

Одна из тем исследования — поколение Z и этичное потребление. Зачастую предполагается, что зумеры более склонны к так называемым постматериальным ценностям (свобода, равенство, решение общественно значимых проблем) и осознанному, этичному потреблению, заботе об экологии и окружающей среде. Эту тенденцию можно заметить и в данных исследования. Например, большинство респондентов (66%) отметили, что их так или иначе волнует проблема экологии, а почти половина (43,5%) — что при выборе товаров они ориентируются не только на цену и качество, но и на влияние на экологию. В целом проблема экологии чуть чаще волнует женщин: очень важной её считают 36,3% женщин против 32,5% мужчин. Зато мужчины более сосредоточены на конкретных действиях — они чаще учитывают влияние товаров на природу: 45% против 42.

Большинство респондентов подтверждают свои слова действиями. По данным исследования, 40,3% респондентов участвуют в субботниках или уборке территории. 40,4% опрошенных заявили, что в течение последнего года экономили воду. 38,4 и 36% участников исследования используют энергосберегающую бытовую технику и экономят электроэнергию. Чуть меньше 30% совершают другие полезные для защиты природы действия: сдают макулатуру или экологически вредные отходы, сортируют мусор или берегут бумагу.

Бо́льшая обеспокоенность проблемой экологии, по всей видимости, связана с бо́льшей осознанностью и ответственностью в целом. Тех, кто следит за своим здоровьем, охрана окружающей среды в среднем волнует сильнее, чем тех, кто не следит. Например, очень важной эту проблему назвали 37,6% заботящихся о своём состоянии и только 26,5% не заботящихся. Нейтральной она оказалась для 21% из тех, кто следит за здоровьем, и для 27,4% из тех, кто за здоровьем не следит.

Бережно относясь к себе, женщины чуть реже мужчин соблюдают принципы правильного питания (24,5% против 31,6), зато немного чаще посещают докторов на регулярной основе (27% против 21,5).

Как показало исследование, обеспокоенность экологией и собственным здоровьем связана с ориентацией на ожидания родителей и друзей. Проблема экологии сильнее волнует тех, кто боится не оправдать надежд окружающих: 36,4% из них считают охрану природы очень важной, 35,3% — важной, 21,8% — нейтральной, 4,9% — неважной, 1,7% — совсем неважной. Среди тех, у кого нет страха подвести близких, доли «очень важно» и«важно» меньше (30,4 и 33,5%), а «нейтрально», «неважно» и «совсем неважно» — больше (24,8; 8,6 и 2,7% соответственно). При этом большинство тех, кто стремится оправдать ожидания, ответственно относятся к своему здоровью — за ним следят 61,3% опрошенных.

Интересно, что люди, для которых проблема экологии очень важна, планируют вступать в брак после 40 лет — так ответили 45% респондентов.

Фото: Vk.com

ВКонтакте и ВШЭ также решили проверить, связаны ли в случае поколения Z осознанное потребление и забота о здоровье с конформностью — желанием соответствовать социальным нормам. Вероятно, выражая обеспокоенность экологией, поколение Z пробует создать благоприятный образ в глазах других. При этом 71,4% опрошенных уверены, что не нужно следовать трендам.

Чтобы проверить гипотезу, исследователи выяснили, как связаны озабоченность проблемой экологии с наличием татуировок. Оказалось, что те, кто набивал себе татуировки, меньше задумываются о сохранности окружающей среды. Это подтверждает гипотезу, ведь значительная часть россиян всё ещё негативно относится к людям с татуировками (27% по данным ВЦИОМ). Кроме того, между ориентацией на ожидания окружающих и наличием татуировок наблюдается статистически значимая обратная связь: представители поколения Z, которые более склонны нарушать табу на татуировки, чаще позволяют себе игнорировать социально желательный уровеньобеспокоенности проблемой экологии.

«Мы рады, что благодаря нашей объёмной базе данных и академическому подходу НИУ ВШЭ нам удалось реализовать такое масштабное исследование. Уверены, что оно будет полезно многим, включая коммерческие департаменты, для тестирования различных гипотез, — говорит руководитель коммуникаций с ключевыми клиентами ВКонтакте Павел Астахов.

Он отметил, что при изучении результатов специально делался упор на статистически значимые взаимосвязи «между, казалось бы, совсем неочевидными поведенческими привычками, чтобы помочь с поиском потребительских инсайтов при формировании как креативов, так и настроек таргетинга».

Астахов добавил, что экология — это первая из нескольких тем запланированного исследования: «Они помогут сделать коммуникацию с потребителями более эффективной».

«Поколение Z, будучи основным потребителем медиаконтента, стало трендсеттером бережного отношения к окружающей среде. Их родители были обеспокоены прежде всего обеспечением себя и своей семьи всем необходимым, вспоминая об экологии только на фоне глобальных проблем с климатом и загрязнением. В результате преодоления этого периода „всеобщей фабрики“ у современной молодёжи и появилась возможность обратить внимание не только на развитие материального благополучия, но и на ответственный подход к природе и её ресурсам», — говорит проректор НИУ ВШЭ Валерия Касамара.

По ее словам, для нового поколения беречь природу — это такой же признак статусности и успеха, как мобильный телефон или иномарка у их предшественников: «Такая глубокая переоценка ценностей может только радовать».